PRECIO

● Definición general : Hoy en día todo tiene un precio, desde el servicio del peluquero hasta un producto en un supermercado, pasando por la electricidad. En la historia, como lo señala Ritter, los precios se negociaban entre el vendedor y el comprador. A finales del siglo XIX, se estableció la política de precio único. Hoy en día, si esta política todavía tiene sentido, también se está desarrollando la personificación del precio, sobre todo dado a las ventas por internet. Así, se puede definir el precio como el punto en el que el valor monetario de un producto para el comprador corresponde al valor de realizar la transacción para el vendedor.

● El precio como instrumento de marketing
El precio es el único elemento de marketing que genera ingreso y no costo, y es el elemento seguramente más fácil de ajustar para las empresas. El precio transmite al público el posicionamiento de valor que quiere tener la empresa para su producto o su marca.

Instrumento a corto plazo: se puede actuar más rápidamente sobre el precio que sobre cualquier otro instrumento de marketing, y el precio tiene además efectos inmediatos sobre las ventas y los beneficios de la empresa.
Instrumento competitivo: en un mercado competitivo (donde no hay límites ni reglas sobre la fijación del precio), el precio puede representar un instrumento muy poderoso. A veces, las empresas se lanzan en verdaderas “guerras de precios” para alcanzar una parte del mercado más importante (lo que puede volverse peligroso porque llevada al extrema esta guerra lleva a un punto en el cual nadie sale ganando) El precio es además el único instrumento que proporciona ingresos. El precio tiene repercusiones psicológicas sobre el consumidor. Debe concordar con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es más alto, el consumidor puede pensar que este precio no corresponde con el valor objetivo y así no va a comprarlo. Al contrario, si el precio es más bajo que lo que el consumidor es dispuesto a poner, él va a pensar que el producto es de muy baja calidad. El precio puede ser la única información disponible de un producto, y él traduce a veces la calidad del producto o la fama de la marca.
Para poder llegar a una fijación óptima de los precios, la empresa necesita determinar sus objetivos. Ritter clasifica los diferentes objetivos que puede llegar a tener una empresa de la siguiente manera: Supervivencia: La única voluntad de la empresa es sobrevivir en el mercado. Esta situación es muy frecuente cuando la empresa se encuentra con un exceso de capacidad o una competencia muy importante. En este caso, el precio cubre el costo variable y parte del costo fijo. Pero esta estrategia solamente puede ser utilizada a corto plazo porque sino la empresa no hará beneficios lo suficientemente importantes para sobrevivir. Maximización de las utilidades: El objetivo de la empresa en este caso es maximizar el flujo de efectiv, la tasa de rendimiento de la inversión. Para llegar a esto, las empresas calculan las demandas y costos asociados a las distintas alternativas de precio y escogen el precio que les ofrece una mayor optimización de las utilidades actuales. Maximización de la participación de mercado: Este objetivo busca aumentar ventas para reducir los costos unitarios, incrementar utilidades a largo plazo. Al entrar en el mercado, la empresa fija un precio lo más bajo posible, lo cual se llama “precio de penetración de mercado”. Esta estrategia es particularmente valiosa en un mercado sensible al precio, si hay una baja de los costos con la experiencia, y si desanima a los competidores. Maximización del mercado por descremado: Cuando se descubre un avance tecnológico, sigue un auge de los precios. Esto está favorizado por una demanda alta del producto y también cuando los costos unitarios no son tan altos como para destimular la producción. Liderazgo en calidad del producto: Muchas empresas buscan producir “lujos accesibles”, es decir productos de marca, pero con precios accesibles a la mayoría de los consumidores.

La fijación del precio
La fijación del precio es una cuestión fundamental y por la cual no existe una regla única. Varios factores influyen sobre la fijación del precio y esta fijación se puede hacer de varios modos.

Los condicionantes de la fijación del precio:
El primer paso para la fijación de precios es calcular la curva de demanda para conocer la cantidad de productos que se puede vender a todos los precios posibles. El elemento determinante el la fijación del precio es el cálculo de la demanda. Con la curva de la oferta y de la demanda se ve que cuando el precio sube, la demanda baja. Pero con algunos productos pasa el contrario, con el perfume por ejemplo. La sensibilidad al precio puede ser calculada con la elasticidad de la demanda que permite ver la repercusión de un cambio de precio de un producto sobre la compra de este producto. Esta sensibilidad se analiza también a través del fenómeno de elasticidad cruzada según el cual un aumento de precio de un producto influye sobre la venta de otro producto de manera negativa (para un producto complementario) o positiva (para un producto substituto). Si en las economías de mercado existe una libertad total en la fijación de los precios, puede haber algunas restricciones en algunos sectores (sobre todo en el campo de la energía, de los tarifas postales, del agua, es decir en los sectores que pertenecen al Estado...). En muchos áreas, el precio debe estar fijado dentro de límites definidos, y no puede variar fácilmente. La competencia también puede regular los precios. Efectivamente, éstos dependen de la situación de competitividad que existe en el mercado (monopolio, oligopolio, competencia monopólica, competencia perfecta...). La empresa se enfrenta por otro lado, a diferentes públicos y tiene que satisfacerlos si quiere conservar su apoyo. Así debe pensar, en su estrategia de precio, en sus competidores y en los precios que establecen, sus intermediarios (que influyen sobre el precio final que la empresa), sus accionistas y trabajadores (que esperan mayor remuneración), sus proveedores, pero también debe considerar las organizaciones de consumidores y la sociedad en general, que tienen cierto peso. A la hora de fijar los precios se debe tomar en cuenta la psicología del consumidor. En efecto los pensamientos y experiencias de los consumidores son importantes condicionantes de la fijación de precio. Ellos interpretan el precio en relación a experiencias pasadas, comunicaciones formales, informales...Todos los consumidores tienen un límite mínimo de precio debajo del cual dudan de la calidad de un producto y un límite de precio máximo arriba del cual el precio les parece exorbitante. La publicidad también tiene cierto peso sobre las ventas y el prestigio de la marca, lo que puede permitirle después aumentar los precios. La calidad es también, como se puede fácilmente representar, un factor fundamental que influye extremamente sobre la fijación de los precios. La primeras marcas a menudo son las más caras. El precio depende también lógicamente de los costos de producción del producto. Se debe tomar en cuenta: • Los costos fijos, que no dependen de la cantidad producida (la inversión, por ejemplo, en ciertas máquinas de producción) • Los costos variables, que cambian con el nivel de producción, son constantes para cada unidad producida • Los costos totales, que son una suma de los costos fijos y de los costos variables. • El costo promedio, que es el costo por unidad para un nivel de producción determinado. Más la producción es elevada, más el costo unitario se reduce porque con la experiencia los costos se reducen, lo que puede aumentar las ventas gracias a una baja del precio, o aumentar los beneficios sin modificar los precios. El precio varia también en función del ciclo de vida del producto, y eso a causa de la variación de la demanda según las diferentes fases de este ciclo de vida. Al principio cuando la demanda es, por lo general, muy poco elástica, la empresa puede fijar precios altos pero tendrá que bajarlos cuando la elasticidad de la demanda aumentará.

Varios métodos de fijación de los precios :
Existen tres modos principalmente de fijación de los precios.
La fijación de los precios según los costos : Es un método muy objetivo, basado en números, pero también es el menos efectivo en cuanto a los beneficios de la empresa. En tal situación, los precios están fijados de acuerdo con los costos de producción que ya vimos. El problema de este método es que se olvida de la dimensión más personal de la fijación de precio que es que el precio debe corresponder a lo que el consumidor está dispuesto a pagar para él.
Así, los costos deben fijar los los límites inferiores del precio, pero el precio debe después definirse en función de las percepciones de los consumidores acerca del producto. Estas percepciones fijan el límite máximo del precio.
La fijación de precio mediante márgenes es por lo tanto muy importante ya que consiste en agregar un margen estándar al costo del producto. Es decir que se calcula el precio total y se añade un margen de ganancias: Precio de venta= costo unitario/ (1-rentabilidad esperada de las ventas)

La fijación de los precios en función de la competencia : el precio varia en función de los precios de las empresas competidoras y de la posición de la empresa en el mercado (líder, seguidora...) Según su posición, la empresa tiene más o menos libertad en la fijación de los precios. También, los precios de la competencia son importantes de analizar para la empresa porque sirven como referencias. Se tiene que tener en cuenta que es lo que la competencia ofrece que la empresa no, o el contrario, para poder decidir de un precio.

Fijación de precios mediante subastas: este método se utiliza para deshacerse de un excedente de productos o de bienes usados: - Subastas inglesas: hay un vendedor y muchos compradores, el precio sube y se fija cuando nadie está dispuesto a ofrecer más para el producto. - Subastas holandesas: hay un vendedor y muchos compradores ( Se anuncia un precio alto que se va reduciendo) o un comprador y muchos vendedores (los vendedores compiten para llegar al precio más bajo) - Subastas a sobre cerrado o licitación cerrada: en este caso el vendedor hace una oferta sin conocer las propuestas de sus competidores. Esto resulta muy útil cuando el vendedor hace muchas ofertas.

Finalmente, es importante saber adaptar el precio. Como ya vimos en la introducción, los precios de hoy no son fijados de acuerdo a la teoría de los precios únicos, sino que pueden variar en función de la demanda y los costos geográficos, de las necesidades del sector del producto, de la frecuencia de la compra...Los métodos que permiten esta adaptación son: poner diferentes precios según la regiones de un país, o del mundo, descuentos de incentivos a la compra precios promocionales diferenciación de precios A lo largo del tiempo también llega muchas veces un momento en el cual es necesario modificar el precio: reducirlo en casos de exceso de capacidad productiva, disminución de la participación de mercado, una recesión, o aumentarlo cuando hay inflaciones, o demanda excesiva del producto.


Bibliografía:
- SANTESMASES MESTRE Miguel, SANCHEZ DE DUSSO Francisca y kOSIAK DE GESUALDO Graciela, Marketing, conceptos y estrategias, Pirámide, 2001.

- KOTTLER Philip y LANE KELLER Kevin, Dirección de marketing, 12 ed., Pearson Education.

Realizado por: Anne MOYAL y Hélène RATTI