La teoría y la práctica del marketing se desarrollaron en un principio en relación con productos físicos como dentífricos, automóviles y acero. Sin embargo, una de las principales mega tendencias de los últimos años ha sido el extraordinario crecimiento de los servicios. En Estados Unidos, los empleos en servicios ya representan el 79 % de todos los empleos y el 74 % del producto interno bruto. Según el Bureau of Labor Statistics, las ocupaciones en servicios representarán todo el crecimiento neto en el empleo hasta el año 2005. Estas cifras han dado pie a un interés creciente en los problemas especiales del marketing de servicios.
Un servicio es el resultado de llevar a cabo una interfaz entre el proveedor y el cliente. La prestación del mismo puede implicar:
- Una actividad realizada por un producto tangible suministrada por el cliente (por ejemplo, reparación de un automóvil).
- Una actividad realizada sobre un producto intangible suministrado por el cliente (por ejemplo, la declaración de ingresos necesaria para preparar la devolución de los impuestos).
- La entrega de un producto intangible (por ejemplo, la entrega de información en el contexto de la transmisión de conocimiento).
- La creación de una ambientación para el cliente (por ejemplo, en hoteles y restaurantes).
Los servicios no sólo podemos observarlos en el gobierno, negocios comerciales, consultorios médicos, empresas, hoteles, etc.; sino que también Internet nos ofrece una gran variedad de los mismos. La oferta de una empresa al mercado a menudo incluye ciertos servicios. El componente de servicio puede ser una parte principal o secundaria de oferta total. Podemos distinguir cinco categorías de ofertas: El bien tangible puro: la oferta consiste en un bien tangible, como jabón, dentífrico o sal. El producto no va acompañado de servicios. El bien tangible con servicios anexos: la oferta consiste en un bien tangible acompañado por uno o más servicios. Levitt observa que “ cuanto más tecnológicamente sofisticado es el producto genérico (por ejemplo computadoras) más dependen sus ventas de la calidad y disponibilidad de los servicios al cliente que lo acompañan (por ejemplo reparaciones y mantenimiento).El híbrido: la oferta consiste en bienes y servicios por partes iguales (por ejemplo: la gente acude a restaurantes tanto por los alimentos como por el servicio). Servicio principal con bienes y servicios secundarios anexos: la oferta consiste en un servicio principal acompañado de servicios adicionales o bienes de apoyo (por ejemplo: el viaje incluye algunos bienes tangibles, como alimento y bebidas, un talón de pasaje, y una revista de la aerolínea). El servicio requiere un bien de capital intensivo para su prestación, pero el artículo principal es un servicio. El servicio puro: la oferta consiste primordialmente en un servicio, como ser: el cuidado de un niño, masajes, etc. Debido a la variedad de bienes – servicios, es difícil generalizar acerca de los servicios sin hacer distinciones adicionales. Sin embargo, podemos hacer unas cuantas generalizaciones con cierta confianza:
1) Los servicios varían en cuanto a si son basados en equipos (máquinas expendedoras, lavados de coches automatizados) o basados en personas (lavado de ventanas, servicios contables). Los servicios basados en personas varían en cuanto a los trabajadores que los prestan: no capacitados, capacitados o profesionales.
2) Algunos servicios requieren la presencia del cliente y otros no )la cirugía cerebral requiere la presencia del cliente, pero la reparación de un automóvil no). Si el cliente tiene que estar presente, el proveedor del servicio debe tomar en cuenta sus necesidades (los operadores de salones de belleza inviertan en la decoración de su establecimiento, ponen música de fondo y hablan con el cliente).
3) Los servicios difieren en cuanto a si satisfacen una necesidad personal (servicios personales) o una necesidad de negocios (servicios de negocios). Los proveedores de servicios por lo regular desarrollan diferentes programas de marketing para el mercado personal y de negocio (los médicos no cobran lo mismo por un examen físico practicado a un paciente privado que a un empleado cubierto por un plan de seguro médico prepagado de una empresa).
4) Los proveedores de servicios difieren en cuanto a sus objetivos (lucro o no lucro) y propiedad (públicos o privados). Ambas características, al cruzarse, dan lugar a cuatro tipo de organizaciones muy distintas (los programas de marketing de un hospital propiedad de inversionistas privados difieren de los de un hospital privado de beneficencia o de un hospital del gobierno). Las características distintivas de los servicios son:
Intangibilidad: Esta es la característica más básica de los servicios, consiste en que estos no pueden verse probarse, sentirse oírse ni olerse antes de la compra. Esta característica dificulta una serie de acciones que pudieran ser deseables de hacer: los servicios no se pueden inventariar ni patentar, ser explicados o representados fácilmente, etc. incluso medir su calidad antes de la prestación.
Heterogeneidad: (o Variabilidad) Dos servicios similares nunca serán idénticos o iguales. Esto por varios motivos: Las entregas de un mismo servicio son realizadas por personas, a personas, en momentos y lugares distintos. Cambiando uno solo de estos factores el servicio ya no es el mismo, incluso cambiando solo el estado de animo de la persona que entrega o la que recibe el servicio. Por esto es necesario prestar atención a las personas que prestaran los servicios a nombre de la empresa.Inseparabilidad: En los servicios la producción y el consumo son parcial o totalmente simultáneos. A estas funciones muchas veces se puede agregar la función de venta. Esta inseparabilidad también se da con la persona que presta el servicio.
Perecibilidad: Los servicios no se pueden almacenar, por la simultaneidad entre producción y consumo. La principal consecuencia de esto es que un servicio no prestado, no se puede realizar en otro momento. ejemplo un vuelo con un asiento vació en un vuelo comercial.
Ausencia de Propiedad: Los compradores de servicios adquieren un derecho, (a recibir una prestación), uso, acceso o arriendo de algo, pero no la propiedad del mismo. Luego de la prestación sólo existen como experiencias vividas. Cada característica representa retos y requiere ciertas estrategias.
Los mercadólogos deben encontrar formas de hacer tangible lo intangible: debe elevar la productividad de los proveedores de servicios durante los periodos pico y no pico. La industria de servicio utiliza el marketing externo, marketing interno: para motivar a los empleados, y el marketing interactivo: para hacer hincapié en la importancia tanto de la alta tecnología como del toque personal. La organización de servicios enfrenta tres tareas del marketing:
1) Debe diferenciar su oferta, entrega o imagen.
2) Debe controlar la calidad del servicio para igualar o exceder las expectativas de los clientes.
3) Debe controlar la productividad de los trabajadores haciendo que estos trabajen más hábilmente, aumentando la cantidad de servicio, sacrificando algo de calidad, industrializando el servicio, inventando nuevas soluciones de producto, diseñando servicios más eficaces, ofreciendo a los clientes incentivos para usar su propio trabajo de la empresa, o utilizando la tecnología para ahorrar tiempo y dinero.
Bibliografía: · Kotler, Philip, Dirección de Marketing · http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio · video de posibles servicios en Internet: http://www.youtube.com/watch?v=o37eu_Oz4u4
Realizado por: Maria Lucia Gregoris
