Sin embargo, la promoción de servicios presenta desafíos nuevos con respecto a la más tradicional comunicación de productos tangibles. ¿Cómo vender algo que no puede mostrarse en unos pocos segundos de televisión o en la página de una revista? La respuesta está en la tangibilización del servicio, esto es, en usar imágenes que ayuden a transmitir las características fundamentales de lo que la empresa ofrece: seguridad, permanencia, amabilidad, o el atributo que sea. La técnica de la tangibilización es normalmente utilizada en los mensajes publicitarios de las empresas de servicios para ilustrar sus aspectos tanto de proceso (aquello que surge como consecuencia de la utilización del servicio) como de resultado (cómo se siente el cliente mientras experimenta el servicio). También es frecuentemente utilizada en el diseño de los logos de las empresas y sus productos. Una empresa puede utilizar una figura conocida para sugerir una determinada idea que se desee asociar con el servicio.
La generación de marcas es un elemento crucial para una empresa de servicios. Por una parte, las marcas permiten reducir el mayor riesgo que percibe el consumidor en el momento de decidir la compra de un servicio. Una marca reconocida ayuda a compensar el hecho de que el servicio no puede ser probado antes de la adquisición. Por otro lado, en mercados de múltiples ofertas indiferenciadas, una marca ayuda a distinguir el producto.
El primer paso en el proceso de comunicación es la definición de los objetivos de marketing, es decir, qué se desea comunicar, a quiénes y con qué restricciones. El segundo elemento es cómo se comporta el consumidor frente al tipo de compra que se le propone. La forma en que funcione internamente el consumidor va a afectar la manera en que la oferta debe ser hecha.
Las opciones de comunicación disponibles son variadas:
referencias personales;
publicidad masiva;
marketing directo;
promociones de venta;
relaciones públicas;
comunicaciones en puntos de venta.
En servicios, la fuente de información que más clientes nuevos genera son las referencias personales, consistentes en los comentarios espontáneos de los clientes actuales a los potenciales. Por lo tanto, las empresas de este sector pueden obtener importantes beneficios destinando parte de sus esfuerzos de marketing a incentivar esta peculiar fuerza de promoción, de alta credibilidad y bajo costo.
Otra forma de comunicación cliente-empresa crecientemente utilizada y que admite ser usada por empresas de cualquier dimensión es el marketing directo. Esta modalidad es una forma distinta de concebir la relación con los clientes y con el mercado. Su funcionamiento está centrado en la utilización de base de datos, a partir de las cuales se selecciona quiénes deben ser conectados, con qué oferta, en qué momento. La utilización del marketing directo permite una mayor personalización de las comunicaciones, un mayor acercamiento del cliente a la empresa y la realización de ofertas segmentadas grupos muchos más pequeños que la publicidad masiva, incluso destinadas a una sola persona.
Fuente:
Fernández, Pablo / Bajac, Héctor, La gestión del marketing de servicios, Granica, Argentina, 2003.
Realizado por: M. Laura Jorge Rey
No hay comentarios:
Publicar un comentario