Definir la plaza significa definir el manejo más efectivo del canal de distribución del producto o servicio, es decir, dónde se va a comercializar aquello que se está ofreciendo para que llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
“The company´s chosen channels intimately affect all other marketing decisions”1. Así define Philip Kotler la importancia que tienen las decisiones tomadas respecto a los canales de distribución, ya que éstas afectan directamente a las demás. Es por este motivo que se considera de suma importancia para una empresa, llevar a cabo un estudio de mercado (previo a cualquier lanzamiento o inicio de campaña) de la zona donde se pretende comercializar.
Además, cuando pensamos la plaza, estamos pensando en el cliente. Cómo ponemos a su disposición las ofertas de forma tal que sean accesibles para ellos. Es nuestro “modo de contacto” y llegada para con los consumidores y la compleja tarea del trademarketer involucra, tanto generar demanda, como ser los encarados de la entrega física de los bienes o servicios.
Las funciones de los canales de distribución se pueden resumir de la siguiente manera:
brindar información del producto/servicio
standarización del mismo
asegurar la calidad del producto
la definición del tamaño/ porción de mercado de una empresa
garantizar la disponibilidad del producto
servicio post- venta
logística del abastecimiento
manejo de las diferentes líneas.
La primera decisión a tomar dentro de una estrategia de marketing, es el tipo de canal a utilizar para la comercialización. Éstos pueden ser:
directos: productor - consumidor (sin intermediarios)
indirectos: hay presencia de uno o más intermediarios. A su vez, éstos canales pueden ser:
cortos
medianos
largos
“A distribution system is a key external resource. Normally it takes years to build, and it is not easily changed”2. El sistema de distribución representa un compromiso entre un gran número de compañías independientes, cuyo negocio es la distribución, y para los mercados particulares a los cuales atienden. Además, representa un compromiso con una serie de prácticas y políticas que van a constituir la base de la construcción de relaciones perdurables en el tiempo. Es por ello que“ (…) managers must choose channels with an eye on tomorrow´s likely selling environment as well as today´s”1.
1 Kotler, Philip; cap. 17: “Marketing- Channel Decisions”; MARKETING MANAGEMENT; 5ta. Edición; Estados Unidos, 1967.
2 Kotler, Philip; cap. 17: “Marketing- Channel Decisions”; MARKETING MANAGEMENT; 5ta. Edición; Estados Unidos, 1967.
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