CANAL EXCLUSIVO

Una de las maneras de cubrir el mercado de un determinado producto o servicio es a través del canal exclusivo, en el cual nos encontramos con puntos de venta o canales propios de una marca. Estos establecimientos se han denominado los “asesinos de categorías” (category killers) porque operan en categorías de productos muy concretas, vendiendo grandes volúmenes de los mismos con márgenes muy estrechos con la finalidad de “matar” la competencia existente en esa categoría. Suponen una fuerte competencia para los detallistas de esa categoría con respecto a los cuales ofrecen un surtido mucho mas completo, más profundo, más barato y con más servicios (horario, parking, etc.)

En estos puntos de venta por su especialización y sus grandes volúmenes de venta puede ofrecer precios bajos, se achica la cantidad de posibles compradores, se mantiene elevada la imagen de moda de sus productos, se asegura que los clientes tengan su producto a disposición, se asegura el control del precio y hay una estrecha colaboración fabricante-distribuidor.

La franquicia es una forma particular de exclusividad, es un contrato que cubre una amplia gama de prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesión del nombre comercial o marca por parte de un fabricante o mayorista (franquiciador). En contraprestación, el detallista (franquiciado) paga una cuota de entrada, abona un porcentaje de los ingresos y acepta las condiciones de venta que se le imponen.

Dos claros ejemplos de distribución exclusiva es la cadena McDonalds y las tiendas Zara.

Estas dos marcas no solo realizan una distribución exclusiva, sino que la distribución esta integrada en el producto. La hamburguesa McDonalds es indisociable del establecimiento McDonalds. El establecimiento Zara tiene su propio diseño, que se transforma casi con tanta frecuencia y rapidez como el producto de confección. Para ello, Zara dispone de un plató en el que se instalan y prueban, a tamaño real, los diseños de escenarios, escaparates, maniquíes y prendas, hasta encontrar una formulación definitiva, que inmediatamente se transmite a los centenares de tiendas de la cadena. Es el concepto de tienda-envoltorio, del cual Zara es pionero.

Bibliografía:

- SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, JOSÉ MARÍA, Distribución comercial: opciones estratégicas, Esic.

- SANTESMASES MESTRE, M., SANCHEZ de DUSSO, F y KOSIAK de GESUALDO, G. "Marketing. Conceptos y Estrategias". Ed. Pirámide. Madrid 2000

Realizado por: Mariana Carrera