Cuando Sony diseñó su Walkman, cuando Nintendo diseñó un juego de video superior y hasta cuando Apple diseñó el iPhone recientemente, estos fabricantes recibieron una avalancha de pedidos porque habían diseñado el producto correcto con base en una cuidadosa labor de marketing. El concepto de marketing sostiene que la clave para que una organización alcance sus metas consiste en ser más eficaz que sus competidoras en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados meta.
En cuanto a una definición gerencial, el marketing a menudo se ha definido como el arte de vender productos. Sin embargo, la parte más importante del marketing, no es vender; vender es sólo la punta del iceberg del marketing. Peter Drucker, un importante teórico en administración, lo expresa así: ´´ Suponemos que siempre habrá cierta necesidad de vender, pero el objetivo del marketing es volver superflua la actividad de vender. El propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo. En teoría, el resultado del marketing debe ser un cliente que está listo para comprar. Lo único que se necesita, entonces, es poner a su disposición el producto o servicio. ´´ Por otro lado, Theodore Levitt, de Harvard, trazó un contraste entre los conceptos de venta y de marketing: La venta se concentra en las necesidades del vendedor; el marketing, en las necesidades del comprador. La venta se obsesiona con la necesidad que tiene el vendedor de convertir su producto en dinero; el marketing, con la idea de satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto y todo el cúmulo de cosas asociadas a su creación, entrega, y consumo final.
El concepto de marketing se apoya en cuatro pilares: mercado meta, necesidades del cliente, marketing integrado y rentabilidad. Adopta una perspectiva de afuera hacia adentro: comienza con un mercado bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que afectarán a los clientes y produce utilidades satisfaciendo a los clientes.
Hay que distinguir entre marketing con sensibilidad de respuesta, marketing anticipativo y marketing creativo. Un mercadólogo con sensibilidad de respuesta encuentra una necesidad expresada y la atiende. El mercadólogo anticipativo prevé las necesidades que los clientes tendrán en el futuro cercano. El mercadólogo creativo descubre y produce soluciones que los clientes no solicitaron, pero a las que responden con entusiasmo.
Sony ejemplifica a un mercadólogo creativo porque ha introducido muchos productos nuevos de éxito que los clientes nunca pidieron o que ni siquiera creían posibles: walkmans, videograbadoras, videocámaras, CDs, etc. Pero Sony tiene varios años ya desde su fundación, y hoy en día gigantes informáticos como Google (Google Eerth, Gmail, Adwords, etc.) supieron llevar a cabo estrategias similares de mercado en muy poco tiempo. Al igual que Sony, empresas como Google y Apple (iPods, iPhohe, iTunes, Mac, etc) van más allá del marketing guiado por los clientes, son empresas que impulsan el mercado, no sólo son impulsadas por el mercado. Akio Morita, fundador de Sony, proclamó que él no sirve a los mercados, él crea mercados. Obviamente esto es un proceso que lleva tiempo y no es para nada fácil. Siempre hay excepciones, como el caso del iPhone:
La administración de marketing se puede definir como el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.
En el siguiente video Al Ries trata acerca de la importancia del marketing de hoy en día de trabajar sobre categorías de productos y no sobre marcas. Las categorías de productos forman parte de las numerosas estrategias de posicionamiento de una marca. Hay que lograr que el producto se posicione como líder dentro de cierta categoría de productos. Para las personas, hoy en día, tiene mayor importancia la categoría de un producto que la marca en si misma:
Como conclusión, el marketing debe ir adaptándose a las nuevas tendencias, a los nuevos medios de comunicación, a los avances tecnológicos y a varios procesos más para poder subsistir. Como en el caso de Internet, el cual se convirtió hoy en día en el principal enemigo del marketing. Internet atenta contra políticas de marketing. Los medios tradicionales se caracterizaban por el lugar donde se encontraba parada la marca: delante, y la gente detrás. Hoy en día, con los nuevos medios como YouTube, este mismo blog y varias herramientas más, la gente ocupó el lugar de la marca colocándose delante y la misma marca detrás.
1. Kotler, Philip. Dirección de Marketing: La edición del milenio. Prentice-Hall, México, 2001
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